TUhjnbcbe - 2022/3/12 17:05:00
帮助传统企业跨越鸿沟重新认识市场换打法创造现象级案例洞察力，给企业改命！洞察力是营销策划者首先需要具备的能力。在我服务的众多企业中，擅用“洞察力”是成功的关键。我一直坚持用自己的团队做市场调查，尽可能少用或不用第三方公司（因为他们要么是数据驱动型的调查，提供的是冰冷的数据，数据欺骗了他们自己，他们自己都不知道“为什么”；要么就是落入到“消费者陷阱里”，因为营销策划不是他们的专业，更别提实战能带来的灵感资源了）。为此，我的合伙人就是一位市场调查高手，她有旺盛的好奇心和学习力、形象化思考的能力和为客户做出好方案的雄心壮志，在不久的将来她的价值就能超越我，是一个很难得的营销策划人才。就像奥格威开了自己第一家广告公司奥美，请来他的第一个大拿合作伙伴就是市场调查高手斯坦利?坎特，一个高于奥格威的市场调查人。这里，还折射出另外一个道理，要雇佣比你强的人。营销策划忽视市场调查，就像将*忽视破译敌方密码一样危险。可见，市场调查决定命脉。话说回来，就是对我自己公司的市场调查，有时候也需要我在做决策时要反其道而行之，以免落入“消费者陷阱里”。比如一个“童车”产品的案例，当时市场调查的结论是72%的消费者最看重安全度，只有26%的消费者看重舒适度。但最终的市场方案却是说服客户接受用舒适度作为产品核心诉求。为什么？因为“洞察到”，童车市场的本质还是“车”。儿童对安全性没有感知，对功能性不能理解，对外观时尚美观也不能欣赏，儿童能够直接感受到的，只有舒适性。舒适度让儿童笑了，就能影响父母对童车的判断。所以，当时提出的产品的核心诉求就很简单明确：“???童车，更舒适”。后来，他们围绕这个诉求，做传播创意和广告，那个童车产品立即旺销，当年便突破上亿的销售，翻了6翻。再比如，当年陷于激烈竞争中的海尔，是怎么在同质化中进行概念创新，成功地策划出了海尔防电墙热水器的升级？海尔电热水器推向市场初期，由于产品与竞争对手同质化，同时电热水器又不是海尔的传统强势产品，所以一直在市场上滞销，由于产品不属于高技术含量产品，很难做到创新。在市场调查中，做消费者沟通和调查时，从给到用户的条细节反馈中，消费者使用热水器最大的担心是漏电，它是一个